O mundo está cheio de desafios e as pessoas esperam que as empresas façam parte da solução. Por isso, empresas com propósito têm se destacado nos últimos anos. Pesquisas indicam uma ligação direta entre as empresas orientadas por um propósito e o sucesso financeiro de longo prazo. Veja uma das pesquisas aqui .
Entretanto, fica a dúvida: Por que isso ocorre? Qual a importância do propósito no sucesso da empresa? Essas são perguntas que empreendedores e líderes estão discutindo todos os dias.
Nesse artigo vamos abordar essa temática. Vamos identificar os fatores que levam uma empresa a definir um propósto e discutir por que as empresas orientadas por um propósito têm melhores resultados de longo prazo.
Propósito: a contribuição da empresa para o mundo
Os desafios socioambientais atuais são cada vez mais amplos e complexos. O ritmo das mudanças tem sido maior do que a capacidade dos governos de lidarem com a situação. Com isso, a sociedade tem olhado para as empresas como a liderança necessária para abraçar as responsabilidades de atuar proativamente em prol da sociedade. Assim, muitas empresas têm respondido a esse chamado e orientado suas ações por um propósito maior do que seus objetivos comerciais.
Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido a nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar, não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sentimos que fazemos diferença no mundo.
Na empresa, o propósito é o “por quê?” de uma organização, a razão de sua existência – além de obter lucro. O propósito é a declaração de como a empresa pretende contribuir para o mundo. Ele olha para as necessidades da sociedade e surge com uma proposta de valor. É a base na qual muitos negócios transformacionais são construídos. Portanto, o propósito orienta as escolhas de responsabilidade social corporativa da empresa.
Hoje, os lideres estão percebendo que ter um propósito claro e agir de acordo com ele pode ter um efeito significativo em muitos de seus indicadores importantes. O que é uma coisa boa, porque todos os agentes envolvidos querem saber que estão gastando seu tempo e seu dinheiro apoiando empresas que atuam pela sustentabilidade.
O que é e o que não é propósito
Ser focado no propósito não é tarefa fácil. Em geral, ele está integrado no coração das organizações, embora esteja mais explícito em organizações sem fins lucrativos que defendem uma causa.
Entretanto, propósito não é uma causa. Causas são passageiras, muitas vezes fruto de oportunidades inoculadas na empresa de fora para dentro. Propósito, ao contrário, é fruto da própria história da organização.
Propósito não é posicionamento. Posicionamento reflete um ponto de diferenciação, propósito expressa um ponto de vista. Posicionamento é competitivo, propósito é distintivo.
Propósito é muito diferente de missão e valores. O propósito é mais profundo do que a estratégia, é a razão pela qual a empresa existe, além de ganhar dinheiro. É o que a empresa defende, o que a diferencia dos concorrentes e que se revela em todas as ações, de forma consistente, para funcionários, clientes e todos os demais envolvidos.
- Propósito é a sua razão de ser, algo que não muda com o tempo (mas pode inspirar mudanças);
- Missão é o que sua empresa faz;
- Estratégia é o planejamento para atingir metas; e
- Valores guiam a forma como a estratégia e a missão são executadas
O propósito vai além da missão da empresa. Veja a seguir as diferenças específicas entre missão e propósito:
|
MISSÃO |
PROPÓSITO |
| O que nós fazemos | Por que nós fazemos |
| operando um negócio | partilhando um sonho |
| Inspiracional | Aspiracional |
| cria adesão | transmite propriedade |
| fornece foco | alimenta a paixão |
| construindo uma empresa | construindo uma comunidade |
| colocando tijolos | construindo catedrais |
| estacionando carros | criando felicidade |
Em suma, propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. O propósito nasce da alma da organização: a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência. E está enraizado nos sonhos de seus fundadores, aquilo que torna a empresa autêntica e indispensável para o mundo.
Os fatores que mostram a necessidade de ações orientadas por um propósito
O pacto social entre as empresas e a sociedade está mudando e são 4 os fatores que levam a essa mudança:
- A natureza global dos desafios que a sociedade enfrenta e a natureza global dos negócios em si: o desafio mais urgente é a mudança climática, mas outros desafios sociais, econômicos, políticos e ambientais estão muito bem resumidos nos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU . Essas questões criam riscos sistêmicos que tornam vulneráveis os sistemas empresariais e financeiros nos quais confiamos.
- Os desafios e oportunidades presentes nas novas tecnologias: a tecnologia tem se desenvolvido muito mais rápido do que as regulamentações, leis e normas conseguem acompanhar. Isso traz riscos aos negócios, mas também oportunidades de surgir novos modelos de negócios e transformações nos modos de trabalho.
- A crescente natureza intangível das empresas: Os ativos das principais empresas passaram de 83% tangíveis (edifícios, instalações, máquinas) para 87% intangíveis (marcas, patentes, propriedade intelectual). Isso torna a aplicação das ferramentas econômicas tradicionais da política e regulamentação da concorrência cada vez mais irrelevantes.
- A percepção dos negócios na sociedade como um todo: A confiança nas instituições é essencial para o progresso social e econômico.Criar uma maior responsabilidade nas empresas por seu impacto nas pessoas e no planeta é essencial. É preciso tomar medidas para lidar com as crescentes preocupações em torno dos impactos externos dos negócios em relação à desigualdade social, meio ambiente, concorrência, proteção do consumidor e privacidade nos mercados digitais.
As vantagens de uma empresa com propósito
São muitas as vantagens de se ter um propósito claro para a empresa. Aqui estão cinco principais benefícios orientados a propósitos que todo líder deve ter em mente ao pensar no futuro.
- Empresas com propósito geram lucros mais saudáveis: Há muitas evidências de que as empresas com clareza de propósito superam o mercado em uma proporção de 9: 1 durante um período de dez anos. Em outras palavras, empresas significativas impulsionadas por um objetivo maior aumentam os lucros. Empresas com propósito superam o mercado de ações em 133%, ganham 46% mais participação na carteira e alcançam resultados que são o dobro das demais marcas.
- Empresas com propósito ganham uma vantagem competitiva: A transformação liderada por propósitos já está na vida das pessoas – e nesse ambiente, a vantagem competitiva é a execução e a velocidade. O propósito da empresa fornece o alinhamento e a clareza em toda a organização para permanecer ágil, reagir rapidamente e se mover como um todo orgânico, reduzindo a burocracia corporativa, mantendo todos focados nos mesmos objetivos.
- Empresas com propósito aumentam a lealdade dos funcionários e dos clientes: As pessoas são a parte mais importante de qualquer negócio. O propósito motiva os funcionários e faz com que se sintam parte da marca. Isso é motivador e promove o engajamento dos funcionários. Da mesma forma, o propósito autêntico, relevante e diferenciado envolve, excita e satisfaz o público, interno e externo. Ele torna-se um poderoso motivador de comportamentos pois ao olhar para a sociedade, se conecta às pessoas em um nível profundamente humano. Quando o propósito está no centro dos negócios, os clientes podem se envolver com essa ideia central e criar impacto social em qualquer ponto de contato. Essa conexão converte usuários únicos em clientes fiéis.
- Empresas com propósito atraem o melhor talento: Sendo todos os parâmetros iguais (remuneração, benefícios adicionais, etc.), o poder do propósito da empresa pode fazer toda a diferença na atração e na permanência de talentos de topo.
- Empresas com propósito criam uma cultura de excelência: A clareza de propósito requer uma mistura cuidadosamente elaborada de pessoas, comportamento e visão. Definir e estabelecer um propósito na empresa é um processo que demora tempo. Cultivar uma cultura interna de excelência é o que está no coração do propósito de uma empresa, irradiando de dentro para fora um objetivo em comum.
- Empresas com propósito melhoram sua reputação e conquistam novos clientes: As marcas que cumprem consistentemente sua promessa e colocam em prática suas intenções por meio de negócios e estratégia de marca, constroem e sustentam sua reputação e crescem com o tempo.
Como encontrar o propósito da sua empresa
O autor Simon Sinek afirmou que “As pessoas não compram o que você faz, elas compram o por que você faz”.
Colocar o propósito no centro dos negócios ajuda a orientar as decisões comerciais e garante autenticidade a todas as ações. Isso atrai o interesse das pessoas.
Para encontrar o propósito da empresa e torná-lo ativo no dia a dia do negócio, é importante fazer os seguintes questionamentos:
- qual o motivo da marca existir?
- qual papel ela desempenha na vida dos clientes?
- que tipo de soluções ela oferece?
- como o mundo seria diferente sem ela?
Com as respostas de cada uma das perguntas, será possível ver um padrão que o levará ao propósito comercial.
Exemplos de propósitos de marca:
Tesla: Acelerar a transição mundial para o transporte sustentável.
Nike: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta.
Starbucks: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.
Google: Organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil.
Coca-Cola: Refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade.
Wallmart: Vender por menos para as pessoas viverem melhor.
Dove: Criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade.
Red Bull: Revitalizar corpo e mente.
Pinterest: Ajudar milhões de pessoas a serem mais criativas todos os dias
Havaianas: Levar a alegria de viver do brasileiro;
Graco: Ajudar os pais na criação dos filhos;
Nasa: Levar o homem para o espaço;
Disney: Levar magia para a vida das pessoas.
